第二节 明星效应：让营销更成功

“明星效应”就是指所有企业都应该树立自己独特的品牌形象，扩大自己企业的知名度，进而使街知巷闻，人人都想拥有和获得，就像培养一个超级明星一样培养自己企业的产品形象，像明星提高自身素质一样提高自己企业的产品质量，使自己企业的产品达到市场上的最大效用。

企业树立自己的品牌形象的话，可以利用广告、宣传等一系列的营销手段。其中最快速、也最有效果的就是利用一些明星人物来提高自己的品牌知名度，从而使自己企业的收益最大化。

案例一：相信多数人还对虎年春晚记忆犹新，春晚上各路明星都使出了各自的看家本领来博得观众的认可和掌声。其中刘谦的魔术、王菲的歌喉、赵本山的小品都让人觉得十分过瘾。

现在网络如此发达，春晚第二天，各大购物网站上“刘谦虎年春晚魔术道具”、“王菲春晚同款裙子”，凡是这样标签的商品浏览次数都十分惊人，销量也不俗。凡是跟刘谦、王菲攀上关系的商品都十分畅销。春晚演员牛莉在小品中的装扮更是引起网友的关注，她的大衣、靴子，甚至连手机链在网上都有卖。网上有些卖家因此也赚足了money。一位淘宝网的卖家津津表示：“就算没有时间看春晚，也要挤时间来看，往往春晚上明星的装扮就会使观众争相效仿，我们看见喜欢的衣服就要赶紧进货，不然等买家买的时候进不到货就晚了！”

虎年春晚上还有一个组合令所有观众期待，就是“小虎队”。昔日的偶像组合再度携手令“小虎队”成了流行、畅销的代名词。大家开始四处寻找小虎队当年的音像产品，以前的小虎队的磁带变得异常畅销起来，这就让一些音像店的老板笑得合不拢口。

不可否认，明星效应确实有如此巨大的作用。许多企业也正是看到了这一点，纷纷用高价请来当红的明星来给自己的产品做代言。但是，想让自己企业的营销策略更成功，就要找到符合自己产品气质的明星来做代言，也要找准自己产品的定位和面对的消费者群体，否则只会事倍功半。

在我国早期的一些化妆品广告中，很多化妆品的品牌魅力都是由代言的明星成就的。早期的100润发的洗发水，当时代言人是香港的影视红人周润发。周润发的知名度很高，加上他本身的气质就很符合产品的形象，所以广告一播出，周润发在广告中迷人的微笑，以及为女演员洗头的一幕让很多消费者为之疯狂。100润发的洗发水迅速被国人熟知，成为家喻户晓的明星品牌。随着社会发展，各路明星层出不穷，电视广告里每天都有的五花八门化妆品广告，广告上的明星也是各种各样。但是内容大多大同小异，很难让人有印象，往往只会记住某个明星拍了一个广告，仅此而已。这样的企业营销对自己的产品没有任何作用，只是提高了明星的曝光率而已，自己的产品并没有多少人知道，还要为此支付高昂的广告宣传费。

所有的厂商都不愿意做这样的赔本买卖，所以就要考虑明星对自己的产品影响力到底有多大，怎样把产品的特性跟明星的气质结合起来，自己的产品到底适合哪个消费群体。我们可以想一下，目前我们国内的化妆品品牌有几个能真正深入人心？另外，企业请明星做代言的话，还要承担很大的风险，因为在演艺圈里，明星总会有这样那样的是是非非，这样就会影响品牌的形象和信誉，所以，商家想要利用明星效应来扩大自己的知名度，就要好好考虑、权衡，用一个独特、鲜明的广告形象使产品深入人心。

案例二：有一个时期，各大电视台的黄金时间插播的广告都是孙红雷与姚晨为中国联通的3G“沃”品牌拍摄的广告。广告中，两位实力派演员用自己精湛的演技使3G应用十分鲜活的展示在画面中，让观众很清楚地了解了3G到底是怎么一回事，一时间3G成为了大家茶余饭后议论的热点，也让3G成为许多白领和大学生的新宠。

孙红雷和姚晨观众都不会陌生，他们俩人曾经共同主演电视剧《潜伏》，在《潜伏》中的精彩表现，使两位获得了无数观众的认可和喜爱，也因此吸引了无数的广告商的眼球。

中国联通也正是意识到了“明星效应”的潜在利益，才花重金邀请俩人再次合作，为联通的新产品拍摄广告。当然，中国联通并不是仅仅是因为两个人的人气较高，还考虑了多方面的需求，考虑之后才决定跟两位合作的。在众多影视作品中，孙红雷塑造的一直都是成熟稳重、勇敢机智、冷静大胆的形象，不管是正派还是反派，他都塑造得出神入化，深入人心。而这样的形象正好符合3G面对的成功商务人士的气质。而姚晨在所有的影视作品中都是以活泼开朗、积极向上的形象示人的，这也正符合很多年轻人喜欢刺激、爱好尝试新鲜的气质。所以，“选3G，就选‘沃’。”这句广告就被众人熟知。由此可知，中国联通的明星效应利用的十分成功。

也正因为孙红雷和姚晨的代言，使许多观众都想使用联通的3G业务，通过手机电视观看自己偶像的电视剧和电影，关注偶像的微博……

中国联通把明星效应运用得恰到好处，他们对产品的代言人选择的十分准确，也对自己产品的市场定位把握得十分恰当。这样做出的广告就会吸引无数的客户来消费，也只有这样的广告才使企业的营销更加成功。

广告，顾名思义，就是通过各种宣传方式和手段，把自己的产品广而告之。明星效应在广告中发挥着举足轻重的作用，而聘请当红的明星代言也是商家屡试不爽的惯用伎俩，这点我们在日常生活中就深有体会。生活中凡是我们能够想到的商品几乎都有明星来代言，明星和商家的关系就像鱼和水的关系，明星靠商家增加自己的曝光率，商家靠明星提高商品的知名度。

生活中，还有许多和明星效应有关的例子，在长途汽车上、火车站的候车室经常会听到卖报人的吆喝：“看报了，爆炸性新闻，周杰伦拍电影了，崔永元抑郁了……快来看了，一元钱一份……”不大一会，卖报人的几十份报纸就销售一空。卖报人这么卖力吆喝，就是利用明星效应。如果换成张杰伦、王永元肯定就不会有人买他的报纸了，如果是这样的话，卖报人也不会吆喝了，他很清楚读者希望看到什么，他也知道明星效应可以使自己的报纸卖得更多，所以才不遗余力地宣传报纸上的明星动态。

有段时间炒的沸沸扬扬的王菲北京演唱会，天后的演唱会简直就是一票难求，五棵松体育场也变得人山人海、热闹非凡，甚至在演唱会已经开场半个小时之后，黄牛党在场外的卖票价格依旧不菲，即便如此，还是有许多歌迷购买。看看，这就是所谓的明星效应。

这些都是我们亲身经历的场面，如此近距离的感受明星效应，让我们深切体会了明星效应的影响力，那些厂商也深知这些并对此乐此不疲。

但是，想让自己企业的品牌长久在消费者心中占有固定位置，只靠明星效应是不行的。耐克品牌之前的形象代言人是乔丹这个篮球界的神话，乔丹也使耐克这个品牌被众人所知。但是乔丹之后退出NBA之后，就不再是耐克的代言人了，但是耐克的魅力依旧不减，这又是为什么呢？这就是品牌质量和文化的强大魅力。厂家应该认识到这一点，明星效应当然会使自己的企业知名度大大提升，也会使产品的营销策略取得成功，但是这些都是建立在产品质量和企业文化的基础上的。这些做好了，再利用明星效应就会使企业的产品更快地被消费者接受和认可。

案例三：2010年4月，著名的台湾艺人吴奇隆正式签约成为白云山何济公牌阿咖酚散的代言人。白云山的知名度本来就不低，加上吴奇隆通过春晚又回到公众的视线，央视电影频道最近也一直在播放吴奇隆主演的影片，这就是典型的厂商和企业的强强联手。

吴奇隆是一个著名的动作影星，也一直是娱乐圈公认的劳模，这正好就符合他代言的产品迅速止痛、立竿见影的效果。可见，当初厂商的决策十分正确。

阿咖酚散被吴奇隆代言之后，企业的广告投放也十分到位，在正确的营销思路指导下，企业的产品销量不断上升，这也同时提升了吴奇隆本身的人气。

作为企业，白云山本身就有一定的知名度，自己的品牌文化在消费者心中也有一定地位。所以，这个企业在选择明星代言方面，这个明星除了具有公众形象好、关注度高外，最重要的就是这个明星可以很好地表达出自己产品的特质和作用，也要符合自己新产品的需要。而吴奇隆正好符合他们的要求。这样的明星效应，对白云山来说，无疑是锦上添花。这也说明白云山的营销手段是十分准确和有效的。

想要发生明星效应，首先得有明星，厂商也是通过一个个的明星代言来实现自己的销售额、扩大自己的影响力。有许多成功的例子，许多产品通过明星代言之后就引得无数消费者抢购，甚至一些明星也体会到了这一点，他们会把自己穿过的衣服再次卖给自己的粉丝，往往会赚到很多钱。记得贝克汉姆有次去北京，在一家酒店住了一晚，第二天退房的时候，竟然有人花高价要买贝克汉姆用过的浴巾和枕头罩。试想一下，如果是个普通人的二手衣服或者是普通人用过的浴巾，谁会去买呢？所以说，有了明星效应的推动作用，市场营销会变得更容易。

特别是在现在的经济社会中，明星效应也往往会被一些不法商家利用，并从中牟取暴利。我们相信，大多数商家还是想通过明星效应来使自己的产品更加畅销，所以，就需要企业找准自己的市场定位和产品特点，合理利用明星效应，使自己企业的营销更加成功，达到企业和明星双赢的局面。