营销是企业为了实现自己的组织目标或者效益，对设计项目的分析、规划、实施和控制，从而建立并保持一种与市场之间互利的交换关系。营销的实质就是对市场消费需求进行有效的调解。在营销的理念中，企业通常都会先预先设定一个预期的市场需求水平，但实际上的市场需求水平可能和预期的并不一定一致。这时候企业就需要针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，从而起到有效地满足市场需求、确保企业目标的实现的目的。
“拉图尔定律”指一个好品名可能会无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好的产品滞销。“拉图尔定律”是由法国诺门公司德国分公司的负责人苏珊·拉图尔提出的。
案例一：在娃哈哈集团的所有品牌中，“娃哈哈”、“非常”这些品牌的名字都很有创意。在品牌的名称上，娃哈哈集团似乎就已经先略胜一筹了。“娃哈哈”的名称启迪于那首知名的儿歌：“我们的祖国是花园，花园里花儿真鲜艳……娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上笑开颜……”“娃哈哈”这一名称之所以被人们容易传播，比较大众化，极具亲和力，主要是因为其内涵是比较大众、亲和、健康、欢乐。当然，也有不少人从品牌的视觉（名称、吉祥物）联想角度出发，认为娃哈哈实际上是一个儿童的专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，娃哈哈集团却认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，它是一个儿童、成人的通用性品牌。在产品的开发和市场的推广实践中，娃哈哈似乎也在努力地淡化其儿童概念，以便为自己的品牌创造一个更大、更宽广的发展空间。到目前为止，娃哈哈的品牌延伸是非常成功的，因为其延伸品牌的同时并没有脱离品牌的核心概念。
“非常”是娃哈哈集团的另一个品牌。“非常”这个名称非常响亮、大气、时尚、优越、欢乐。在推出“非常”可乐时，也有人主张延伸“娃哈哈”这个品牌，但是最终却选择了另创品牌的道路。“非常”品牌的推出，弥补了“娃哈哈”品牌在概念上的不足之处，比如说其具有了“时尚”、“优越感”的要素，同时也拓宽了集团品牌的定义域。更为重要的是，其要想挑战可口可乐，用“娃哈哈”品牌不足以显示出其非凡的气势和差异，就中文名称而言，很显然，“非常”绝对不逊于“可口”和“百事”。
正是因为有了这样好的品牌创意，娃哈哈才取得了市场的卓越成功。
案例二：法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其商标设计和品名也是可圈可点的。法语Carrefour的意思有以下几种：十字路口、街道；各种影响、思想或意见的汇合处。有位浪漫的法国人看中了这个词，便把它作为了公司的名称。显而易见，冠名于仓储式的百货零售店，Carrefour的词义延伸为了林林总总的物质商品的集合处。这种对词义的发掘，充分体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有独特的文化内涵和扩充的张力。家乐福的商标设计也是极富匠心的：左边是一个尖端向左的红色箭头，右边像是一个指向右边的蓝色箭头。实际上，这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C，并使其衬在了法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张的态势，使其融入了法国的背景之中。这是一个设计者最独具匠心的理念和举动，也是该设计最成功的地方。同时也把许多不注意商标的人带入了理解的一种误区，使人看到的是支离破碎的图像和色块。这个商标是一件完美的法国艺术品，一个具有代表性的法国文化符号，就这样在全球蔓延开来。
Carrefour跨洋过海，把分店开至中国，起名为家乐福，则极富中国传统文化的内涵和概念，温馨而久远。正是品牌的这种亲和力和吸引力，再加上其低价的销售策略，使家乐福很快就顺利打入了中国的市场。
大文豪莎士比亚曾经说过：“玫瑰不管取什么名字都是香的。”实际上并不尽然。中国有句古话，叫做“人靠衣妆马靠鞍”。一个好的品名，对于创造一个名牌来说，绝对不是无足轻重的。因此，企业要创立名牌，首先就要从起名开始。
案例三：在20世纪50年代末，日本东京的通信工业公司迈出了最具有重要意义的一步，它放弃了原来的名字，采用一个新的名字——索尼公司。该公司有的人员反对这样做：“东京通信工业公司自创立至现在已有十年之久，好不容易使自己的名字在通信业广为人知了。经历了这么长的时间，现在突然要荒谬地建议改名字，这是什么意思呢？”对此，索尼公司的盛田昭夫以一句非常简单的话回答说：“这会使公司的势力向世界范围快速扩大，以前的名字外国人觉得太拗口了，不易发音。”也许很多人都会觉得这种行为并不能表现出其多大的勇气和胆魄，毕竟，大多数的小公司和中等公司最终都是要看准海外市场的。而且，只是把名字改一下，把东京通信工业公司改成索尼公司，这并不值得大惊小怪。但是，我们不妨仔细研究一下盛田昭夫所决定的采取这一行动的理由：“虽然目前我们的公司还很小，而且我们也把日本看做是一个巨大的、有很大开发潜力的市场……但是我最终还是会认识到，如果我们不把目光对准国外市场的话，那么我们永远都不能发展成为我所设想的那种大型公司。当时日本产品在世界上以质量次而闻名，因此我们必须要改变这种状况。”日本经济再起飞之初，“日本制造”的含义就是“廉价、低劣、质量次”的代名词。当时的索尼不但想凭自己的实力取得大的成功，而且还想改变日本消费品质量次的坏形象，以此来赢得全世界的最高赞誉。这对于当时只是一个雇员不到千人、根本没有海外势力的小公司来说，绝对是一个非常大胆的目标。也曾有人对这一改变产生了极大地怀疑。但实践证明，盛田昭夫的想法是正确的，改名战略的实施也如愿的加快了索尼公司的国际化，并很快地成长为世界家电行业的领头企业。
由此可见，一个好的品名，就是企业成功的开始。现代社会的市场竞争，已使品牌变得同资本、商品质量和价格同等的重要。创立好的品牌也就成为了现代企业生存和发展的战略性选择。一个响亮、简练、准确、新颖、与众不同的名字已成为企业名牌战略的一个重要组成部分。日本著名电器制造商——索尼公司的创始人盛田昭夫曾说过这样一句名言：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想和吸引力，这样才能提高产品的知名度与竞争力。”
不言而喻，企业及企业产品的名称已经对消费者的选购意愿产生着直接的影响。企业取名，或者是给自己的产品取品牌名，其目的大致有三种：一种是标志企业的身份，使自己与其它企业或产品能够明确区别开来；再者就是为了追求传播的良好效果，借以扩大企业的知名度和竞争力；最后是讲求市场效果，增加消费者对企业产品的信赖和好感。名字取得好认、好读、好记、好看、好听、好理解，不仅会使人过目不忘，而且还可以激发消费者的购买**；而名字取得怪僻、繁琐、难懂、拗口或与其他企业比较雷同，则会给企业和品牌的传播带来一定的障碍，给企业形象的塑造增加了困难。所以随着市场的国际化，一个企业取一个好名称，一个产品有一个好品牌就有着非常重要的作用和意义。
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